| bastrinity | | Pipelette ;) |  | | 278 messages postés |
|  Posté le 17-08-2004 à 18:23:42   
| Par Frédéric de MONICAULT, LE FIGARO Economie, 18/12/2000
Serge Lutens n'est pas un créateur comme les autres. Là où la plupart s'appuient sur une stratégie commerciale vue et revue, lui fait d'abord confiance à sa sensibilité et à son instinct. Il en résulte une trajectoire unique, consacrée aujourd'hui par le lancement d'une marque de parfumerie à son nom et qui ne ressemble à aucune autre.
Non pas que Serge Lutens ait rompu sa filiation avec Shiseido il y est toujours adossé financièrement , mais, après avoir longtemps oeuvré directement au sein du groupe nippon, il développe désormais ses propres marques.
Le début de l'aventure remonte véritablement à 1992, avec la création des Salons du Palais Royal, une maison de parfumerie au décor splendide (plus de 20 millions de francs d'investissement) et qui ne vend ses parfums qu'en exclusivité (plus la vente par correspondance et sur Internet).
A priori, aucune stratégie business derrière cette audace, et d'autant moins que son lancement intervient en pleine crise économique. Commentaire de Serge Lutens : " Nous partions un peu de zéro, sans campagne publicitaire, ni réseau de clientèle. " Et surtout avec un répertoire de fragrances n'ayant fait l'objet d'aucune batterie de tests marketing, une exception notable dans le milieu de la parfumerie.
" Dans un univers sur-imagé comme celui-là, où les produits, puisqu'on les appelle comme cela, sont quasiment étouffés par leur marketing, il n'est pas gênant, au contraire, de les laisser vivre en préservant un certain mystère, explique Serge Lutens. Je ne souscris pas à cette stratégie du consommateur aimanté, qui, dans une boutique, se précipite vers un parfum sans même en connaître l'odeur, mais simplement parce que, après en avoir entendu parler de nombreuses fois, il croit déjà en être imprégné. "
Serge Lutens fait donc fi du produit rassurant. En témoignent les intitulés de ses créations (Ambre Sultan, Tubéreuse criminelle, Cuir mauresque, Rahat Loukoum...), qui dévoilent ostensiblement leurs odeurs opulentes. " Je suis là pour appeler un chat un chat, désigner mes parfums par leur quintessence. " Autrement dit, pas question de se réfugier dans un imaginaire bon marché, qui occulterait les vertus du jus. Serge Lutens aime les odeurs et il veut que cela se sache.
De ce côté-là, les Salons du Palais Royal sont une totale réussite. Un phénoménal bouche-à-oreille a contribué à la réussite d'une adresse, qui réalise aujourd'hui 6 millions de francs de chiffre d'affaires annuel, beaucoup pour cette adresse mystérieuse, où il est par exemple quasi impossible de se garer. Six millions de francs, c'est environ le chiffre d'affaires d'un stand d'une grande marque dans un grand magasin.
Le groupe nippon mise sur les créations de Serge Lutens
Outre les Salons du Palais Royal, il y a une autre corde prestigieuse à l'arc de Serge Lutens. Celle-ci, plus récente, date du printemps dernier et s'appelle, administrativement, Symbole Luxe International : tout simplement la propre marque de Serge Lutens, avec 5 parfums dans son giron. Cette fois, la distribution de cette collection de parfums sous son nom n'est pas exclusive, mais partagée à travers un réseau de 200 points de vente. Toutefois, pas question de la décliner en gamme, comme le font quasiment tous les concurrents avec une ligne de produits dérivés à la clé (savon, gel, mousse...).
Là encore, Lutens reste un puriste dans l'approche. De même, il refuse de créer dans la perspective d'une quelconque cible marketing, qui aboutirait à un parfum " socioculturel ". Dans ces conditions, nulle étiquette (masculine, féminine, virile, jeune...) n'est assignée à ses collections, contrairement aux modes en usage dans la parfumerie où la démarche de lancement d'un produit fait suite à l'identification d'une clientèle captive.
Cela n'empêche pas cette nouvelle marque d'auteur d'afficher des objectifs ambitieux : à savoir un chiffre d'affaires de 22,5 millions de francs pour cette année et plus de 100 millions à horizon de 2005. Quand bien même la distinction existe avec les Salons du Palais Royal, ces deux axes de développement ne sont pas séparés. Au printemps prochain, en effet, ils devraient être rapprochés pour permettre à la marque de gagner une pleine homogénéité. Une démarche somme toute assez logique, car, même s'il s'en défend, l'image et la personnalité de Serge Lutens constituent un véritable vecteur de promotion. L'homme intrigue, perfectionniste invétéré, homme d'une grande culture et pourtant volontairement en retrait alors qu'on s'accorde à le reconnaître comme l'un des plus grands parfumeurs français.
Les deux familles de parfums Salons du Palais Royal et la marque Serge Lutens se révèlent également complémentaires sur le plan des prix : tandis que la collection des Salons est accessible à partir de 600 francs, la marque Serge Lutens propose des flacons à partir de 280 francs. " Je ne crois pas que les prix élevés des Salons du Palais Royal soient un obstacle, même si je suis parfaitement conscient que, pour certains de nos clients, il s'agit d'un véritable luxe. "
Rançon de la gloire : le copiage, ou, dans un vocabulaire plus politiquement correct, la libre interprétation. Dans le sillage des Salons, d'autres parfumeurs ont voulu développer ce concept de lieux rares. De même, les créations de Serge Lutens ont directement inspiré les travaux de certains concurrents. Plutôt que de s'en formaliser, l'homme de l'art analyse simplement : " C'est la preuve que nous sommes regardés. "
Cap sur l'international
La marque Serge Lutens s'inscrit dans le cadre du développement de Shiseido dans le domaine du parfum. Car, pour le moment, celui-ci ne représente guère plus de 2 % du chiffre d'affaires du groupe nippon. Ce taux particulièrement faible exerce un impact d'autant plus prononcé que les ventes de parfum assurent 50 % des recettes du circuit de distribution spécialisé en Europe.
Dans le même temps, Shiseido, quatrième acteur mondial dans la cosmétologie, veut augmenter son chiffre d'affaires à l'international, qui représente actuellement 15 % de l'activité du groupe. Outre la marque Serge Lutens, le groupe s'appuie également sur des licences et sur un domaine de plus en plus porteur, l'aromacologie, à mi-chemin entre le soin et la parfumerie (avec des produits ayant notamment des vertus relaxantes). Shiseido veut devenir numéro un mondial sur ce marché en plein essor. En France, l'aromacologie devrait peser à terme 70 % de l'activité parfums du groupe. Pour répondre à tous ces objectifs, la firme nippone n'hésite pas à produire directement dans l'Hexagone avec deux usines, l'une à Gien, l'autre opérationnelle depuis cette année à Orléans. Reste que ses investissements publicitaires sont beaucoup plus faibles que ses concurrents, ce qui représente forcément un handicap
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