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|  Posté le 15-02-2005 à 10:34:12   
| L’empire Shiseido
par Marjorie Alessandrini
Luxe, bien-être et beauté... l’histoire de cette grande marque de cosmétiques est aussi celle du Japon moderne
Dressé tel un ovni au cœur de Ginza, ce monolithe rouge sang rutilant crée la surprise, dans un quartier où, pourtant, les audaces architecturales ne manquent pas. Œuvre du flamboyant Ricardo Bofill, c’est l’immeuble symbole de la maison Shiseido, connue dans le monde entier pour le luxe de sa parfumerie (avec notamment les créations de Serge Lutens) et le raffinement de ses cosmétiques. L’empire Shiseido remonte à l’ère Meiji, une période où l’intelligentsia japonaise était profondément influencée par la culture de l’Occident, ses styles de vie, sa philosophie, ses littératures. En 1872, Arinobu Fukuhara, alors âgé de 23 ans, ouvrait ici même une pharmacie à l’occidentale, fabriquant et commercialisant des médicaments mais aussi des produits d’hygiène comme le premier dentifrice (en 1888) et pour la peau la mythique lotion «Eudermine».
Dans les années 1900, sous l’influence des drugstores made in USA, la pharmacie Shiseido proposait des sodas et des glaces, devenant alors le rendez-vous de la société civilisée et progressiste, évoqué dans de nombreuses œuvres littéraires, telles «Cœur» de Sozeki, «Gens de Tokyo» de Kawabata, «l’Or et l’argent» de Tanizaki, et bien d’autres. Bientôt, la maison allait mettre au point des produits cosmétiques et des parfums destinés à une femme japonaise moderne, s’identifiant à Nora, l’héroïne de «Maison de poupée» d’Ibsen, fascinée par les suffragettes anglaises, arborant vêtements et coupes de cheveux à la mode européenne ou américaine, portant même un (très pudique) maillot de bain pour nager en public… un scandale! Sous l’ère Taisho, dans les années 1920, fut construit un très chic bâtiment de style néo-Renaissance avec rayon beauté, salon de thé, galerie d’art… ainsi que dans l’immeuble voisin un café-glacier s’ouvrant à la gastronomie française. Car les Fukuhara père et fils, grands voyageurs, avaient une passion pour Paris, qu’on retrouve dans la remarquable collection de photographies prises par Shinzo (le fils), le premier président de Shiseido, qui restera comme l’un des grands photographes témoins de l’histoire du Japon.
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Au xxie siècle, la pharmacie de Ginza est un empire du cosmétique, avec le contrôle de marques comme Carita, Decléor ou Beauté Prestige International (parfums d’Issey Miyake et Jean Paul Gaultier). Tout en investissant dans la recherche, la maison s’efforce de mettre en valeur, comme toujours au Japon, la diversité de son «patrimoine immatériel». Au rez-de-chaussée de l’immeuble Bofill, un comptoir présente, sous des globes de verre, de délicieuses pâtisseries qui unissent les ingrédients et le savoir-faire français à l’élégance du design nippon. Galerie d’art contemporain au sous-sol, bars et restaurants dans les étages, dont un lounge très tendance et un «salon de café». Dans une rue adjacente, Shiseido possède L’Osier, qui passe pour le meilleur restaurant français de Tokyo, et la fameuse House of Shiseido, qui comprend une galerie de photo et un grand centre d’archives concernant la marque, la beauté, les cosmétiques, l’art de vivre, la science et la mémoire de ce quartier. Et en dehors de Tokyo, un beau musée privé.
Tout cela sans perdre de vue ce qui fait le cœur de l’activité Shiseido: la perfection, le luxe et la technicité en matière de produits et de traitements de beauté, voire de bien-être avec la création récente de spas et instituts de pointe. A Tokyo, il faut faire l’expérience de Visage Hiroo: ici pas de décor pseudo-zen chichiteux comme dans la plupart des établissements du genre, mais un environnement presque banal pour des rituels de soins exceptionnels dont on sort reposé, rajeuni, régénéré. Un savoir-faire qui devrait de mieux en mieux s’exporter, à l’image d’une marque qui n’a jamais cessé, à travers le luxe, mode et beauté, de tisser des liens entre le Japon et l’Occident.
Nouvel Observateur - 10/02/2005
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