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|  Posté le 15-02-2005 à 10:34:12   
| Lempire Shiseido
par Marjorie Alessandrini
Luxe, bien-être et beauté... lhistoire de cette grande marque de cosmétiques est aussi celle du Japon moderne
Dressé tel un ovni au cur de Ginza, ce monolithe rouge sang rutilant crée la surprise, dans un quartier où, pourtant, les audaces architecturales ne manquent pas. uvre du flamboyant Ricardo Bofill, cest limmeuble symbole de la maison Shiseido, connue dans le monde entier pour le luxe de sa parfumerie (avec notamment les créations de Serge Lutens) et le raffinement de ses cosmétiques. Lempire Shiseido remonte à lère Meiji, une période où lintelligentsia japonaise était profondément influencée par la culture de lOccident, ses styles de vie, sa philosophie, ses littératures. En 1872, Arinobu Fukuhara, alors âgé de 23 ans, ouvrait ici même une pharmacie à loccidentale, fabriquant et commercialisant des médicaments mais aussi des produits dhygiène comme le premier dentifrice (en 1888) et pour la peau la mythique lotion «Eudermine».
Dans les années 1900, sous linfluence des drugstores made in USA, la pharmacie Shiseido proposait des sodas et des glaces, devenant alors le rendez-vous de la société civilisée et progressiste, évoqué dans de nombreuses uvres littéraires, telles «Cur» de Sozeki, «Gens de Tokyo» de Kawabata, «lOr et largent» de Tanizaki, et bien dautres. Bientôt, la maison allait mettre au point des produits cosmétiques et des parfums destinés à une femme japonaise moderne, sidentifiant à Nora, lhéroïne de «Maison de poupée» dIbsen, fascinée par les suffragettes anglaises, arborant vêtements et coupes de cheveux à la mode européenne ou américaine, portant même un (très pudique) maillot de bain pour nager en public
un scandale! Sous lère Taisho, dans les années 1920, fut construit un très chic bâtiment de style néo-Renaissance avec rayon beauté, salon de thé, galerie dart
ainsi que dans limmeuble voisin un café-glacier souvrant à la gastronomie française. Car les Fukuhara père et fils, grands voyageurs, avaient une passion pour Paris, quon retrouve dans la remarquable collection de photographies prises par Shinzo (le fils), le premier président de Shiseido, qui restera comme lun des grands photographes témoins de lhistoire du Japon.
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Au xxie siècle, la pharmacie de Ginza est un empire du cosmétique, avec le contrôle de marques comme Carita, Decléor ou Beauté Prestige International (parfums dIssey Miyake et Jean Paul Gaultier). Tout en investissant dans la recherche, la maison sefforce de mettre en valeur, comme toujours au Japon, la diversité de son «patrimoine immatériel». Au rez-de-chaussée de limmeuble Bofill, un comptoir présente, sous des globes de verre, de délicieuses pâtisseries qui unissent les ingrédients et le savoir-faire français à lélégance du design nippon. Galerie dart contemporain au sous-sol, bars et restaurants dans les étages, dont un lounge très tendance et un «salon de café». Dans une rue adjacente, Shiseido possède LOsier, qui passe pour le meilleur restaurant français de Tokyo, et la fameuse House of Shiseido, qui comprend une galerie de photo et un grand centre darchives concernant la marque, la beauté, les cosmétiques, lart de vivre, la science et la mémoire de ce quartier. Et en dehors de Tokyo, un beau musée privé.
Tout cela sans perdre de vue ce qui fait le cur de lactivité Shiseido: la perfection, le luxe et la technicité en matière de produits et de traitements de beauté, voire de bien-être avec la création récente de spas et instituts de pointe. A Tokyo, il faut faire lexpérience de Visage Hiroo: ici pas de décor pseudo-zen chichiteux comme dans la plupart des établissements du genre, mais un environnement presque banal pour des rituels de soins exceptionnels dont on sort reposé, rajeuni, régénéré. Un savoir-faire qui devrait de mieux en mieux sexporter, à limage dune marque qui na jamais cessé, à travers le luxe, mode et beauté, de tisser des liens entre le Japon et lOccident.
Nouvel Observateur - 10/02/2005
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